当我们谈论营销时我们在谈论什么

营销这个词大家一直都在谈,但最近几年因为小米的缘故,这个词被谈的格外的多,几乎跟大数据和移动互联网一样被滥用了。很多人会将加多宝和小米的成功归功于营销,但他们的营销有哪些成功之处又说不上来,想去学的时候又学不到精髓,大部分都只能学个皮毛。

这周六的时候在新华书店诺亚舟柜台亲身参与了1天的外展促销,现场看到了很多现象和问题,也听到了很多来自终端促销人员、学生以及学生家长的声音和反馈,这些问题在教育电子行业普遍存在,但我个人觉得诺亚舟的问题要严重一些。

  1.  从销售数据表明:购买教育电子产品的学生大部分是小学中高段和初中,其中3年级和7年级最多。虽说教育电子产品都是家长买单,但是家长大多还是会尊重学生自己的意愿,这些学生群体对于TFBOYS和李敏镐的喜爱及熟悉程度远远高于宋丹丹以及早期的濮存昕陈鲁豫,爱屋及乌,他们潜意识里面会对自己喜欢的明星代言的产品产生更多好感。我在终端体验的时候就发现很多女学生见到TFBOYS会尖叫,会在海报前面和明星合影,会花10块钱去买明星的海报(听终端促销人员口述),而终端门店的人员也多次提及了更换代言人的建议。
  2. 虽说步步高和读书郎、诺亚舟做教育电子的年头都不短,但是家长们对于步步高的熟悉和接受度要高于诺亚舟。步步高VIVO手机常年在江苏卫视等地方卫视打广告,而步步高点读机学习机更是多年坚持一个广告语(哪里不会点哪里、so easy、作业有难题就用家教机等),无论广告怎么更换,其主打口号或者产品卖点很少会变,特别注意广告传播理念的持续性和延续性,不断的强调重复和提醒观众。家长即便没有听过家教机,但步步高的品牌多半还是听过的。反观诺亚舟的广告,去年是小魔仙,今年是学习诊断专家,一年换一个口号,好容易建立起来的理念又会被第二年的新的理念刷新和替代,视频广告又没有特别新颖之处,自己人都没记住,观众和家长更难说了。所以终端销售多次强调诺亚舟是15年的老牌子、大品牌,而步步高则相应的问题要少一些。
  3. 蒙牛冠名超级女生,加多宝冠名好声音,步步高VIVO冠名非诚勿扰,特步冠名天天向上。这些都是营销圈成功的案例,节目的观众和品牌的受众多数还算重合。诺亚舟冠名汉听大会,节目的观众和品牌的受众都是学生和家长,营销投放相对来说还比较精准,我也承认这个冠名确实也不错。但第2届汉听大会的百度指数明显较去年低了很多,依旧还是有很多没听过或者不了解节目及品牌的家长,8618万的广告冠名对于诺亚舟优学派品牌知名度和机器销售量的提升是否足够,投放是否划算,这个真的很难衡量了。
  4. 最后:产品宣传彩页/DM单不知道是公司统一印刷制作还是各门店制作的,3折页双面A4纸大小的宣传单,上面介绍了数10款优学派、点读机、学习机和词典机,同时还介绍了汉字听写大会,密密麻麻的全是文字和图片。我试着逐字逐图的看完了整张单子,差不多花了20分钟时间。视力不好、对电子产品参数不明感、耐心差的家长能看完单子才怪。再有就是终端张贴的海报、对外宣传的口径不一致,有的是学习诊断专家,有的是优学派电子书包,有的是汉听比赛用机。卖场大家穿的衣服也不统一,有的是马甲,有的是黑T恤,有的是白T恤,没有品牌的一致性。VI形象也各是各的,花花绿绿好不热闹。

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