豆瓣网的收入来源及收入规模(预估)

豆瓣是一个神奇的网站,而关于豆瓣的收入来源和收入规模,外界却知之甚少,官方对外的披露也是语焉不详。阿北(杨勃)此前在接受采访时曾说:杨勃透露,豆瓣去年营收规模达千万级,已接近盈利且不存在业绩压力,主要收入源自品牌广告。(原文>>)”

 1.收入来源:

a.图书返利:2009年前,豆瓣核心收入来自与电子商务网站的合作分成,即为卓越、当当、京东商城等网站导入用户消费并获得分成(业界常见的CPS模式,用户点击图书链接并购买后,根据成交金额和固定比例获得返利),这些“大致可支撑豆瓣的日常运营”的收入(原文>>)。

b.网络广告:2009之后,豆瓣引入了互动广告,合作伙伴的气质与豆瓣用户群也颇为吻合:匡威、阿迪达斯、雷朋(豆瓣有这些品牌的迷你站,恰好这点与Facebook起初的想法是一样的)……虽然无法得知豆瓣具体从互动广告中获利多少,但杨勃告诉《第一财经周刊》,豆瓣网2009年的收入是2008年的四倍。

综合以上内容,我们可以得知豆瓣的广告模式:豆瓣读书、电影票务、凡客购物3采用的是CPS即购物分成模式,其它频道/产品的品牌互动广告采用的是CPM模式;

2.怎样预估收入:

官方对外的披露是千万级别,1000万是千万,9000万也是千万,但按照业界的观点来看,此千万级别更大的可能性在5000万以下,但具体的数字除了阿北(杨勃)等少数人外,目前还是个迷。

但我们可以根据现有的一些网站数据/流量以及电商相关的比率等来推算或预估豆瓣的收入。在预估收入的时候,我们会用到alexa上面查到的豆瓣IP和PV量(查看>>),虽然不精确,但廖胜于无。

 

3.豆瓣读书收入

豆瓣每天的IP数是420万,豆瓣读书的IP数是60万,这60万里面有多少人会通过购书单买书?购书的人里面下单到支付成功的有多少?每人平均每笔订单多少钱(客单价)?这些数据都不知道,唯一知道的是京东对于图书音像的返现比例是8%,而京东给出的CPS返利(佣金)=( 商品总金额 – 优惠券金额 – 礼品卡金额 – 优惠金额 – 运费金额 ) ×商品分类佣金比率=实际佣金

为了便于估算,我们尽量的简化模型/公式,假定所有的用户购买时都不用礼品卡/优惠券/优惠金额且免运费,最终理想化的豆瓣读书的收入公式为:购买者人数*支付成功转化率*客单价*佣金比例*天数=豆瓣图书返利收入;

Max:假定每天60万的豆瓣读书用户里面有2成会通过购书单购物、且支付成功率为2成,客单价为60元(2-3本书的价格,京东/当当免运费分别39元、29元起),假定每周进行这么一次购买(一年52周),则豆瓣年返利收入=600,000*0.2*0.2*60*0.08*52=608万;

Min:我们将可能购买的用户成数下调至1成,支付成功率也下调至1成,其它不变,则豆瓣年返利收入=600,000*0.1*0.1*60*0.08*52=152万;

实际的收入会是多少?在不知道确切数字前,我们先取下上面2个数据的平均数380万;

豆瓣Blog在2010年12月份的一篇文章中大致也给出了一些信息(原文>>),豆瓣书单每月使用人数在20万左右,按照每月购买3本书(客单价100元),购买成功率按照以上2个的均值15%计算,每年购买12次,其它比例不变,由此得到豆瓣购书年返利收入=200,000*0.15*100*12*0.08=288万;

而这个豆瓣购书单是09年冬天上线的,截止到豆瓣Blog写这篇文章的时候差不多1年的时间,而我写这篇文章的时候,时间又过去了1年,这1年豆瓣购书单的返利收入是否有达到100万的增长呢?天知道。

4.豆瓣电影票务收入:

豆瓣电影频道每天的IP数是90万,目前开通了205个主要大中型城市的在线售票,其中热门城市25个。我拿最近的《丁丁历险记》做了个抽样,北京上海广州深圳等城市有在线售票业务,而成都却没有。而目前团购对电影票价的冲击也比较大,还有各个地方的区域性论坛/社区也在做这一块,这块的数据还真不好预估。

Max:假定全年52周每个周末都有一部勉强能看的电影,则全年共有52部电影可以去影院看(不考虑部分影片档期较长或较短),每部电影均价35元,豆瓣每天90万用户里面会有10%的人希望通过豆瓣电影订票,而最终有10%的人接受了价格完成了支付流程,然后参照这个分成比例我们将其定为10%吧,于是豆瓣票务年收入:900,000*0.1*0.1*35*0.1*52=162万;

Min:我们将可能购买的用户成数下调至5%,支付成功率也下调至5%,其它数据不变,则豆瓣票务年收入:900,000*0.05*0.05*35*0.1*52=40万;

取其平均值为100万。这个收入靠谱么?如果豆瓣电影年票务收入才160万的话,那么以电影评论及资讯为主同时也在做在线订票业务的时光网(链接>>)会有多少呢?160万能够养活北京一个20人以上的团队么?

5.凡客购物收入:

凡客的广告会出现在任意频道/任意页面,而豆瓣全站每天IP在420万左右,我们参照国内前电商前15强的成交率((注:成交率为每百次访问达成的交易笔数,详情>>)估算豆瓣的为1%、同时假定付费成功率为10%、而凡客的佣金比例较高为16%、电商平均200的客单价和每月购物1次(或者每个季节购物3次)的频率,我们计算出凡客购物返利的Max:4,200,000*0.01*0.1*0.16*200*12=168万。至于Min我实在不知道怎么来估算了,高手来支招吧。

6.品牌广告收入:

豆瓣的品牌互动广告大部分采用的是CPM的形式,但豆瓣有所不同的是他类似于SNN/社交网络(详情>>),CPM的单价肯定不能和网页游戏常用的CPM来类比,在此我们将其CPM单价估算为网页游戏CPM单价的2倍即10元/CPM,按照豆瓣目前每日420万IP的访问,我们估算出品牌广告收入的Max:4,200,000*10*365/1000=1535万

7.豆瓣网(年)总收入:

豆瓣读书+电影票务+凡客购物+品牌互动广告=380万+200万+168万+1535万=2283万,此前阿北(杨勃)说过在采访中说过“杨勃告诉《第一财经周刊》,豆瓣网2009年的收入是2008年的四倍”,09年豆瓣做了什么?加大了品牌广告的力度(此时豆瓣在线购票还未大规模展开、与凡客的合作还未展开),假定这2年豆瓣读书和豆瓣品牌互动广告的增长比例一致,那么(1535+380)/380=5.03。

文章中数据如有不靠谱之处,欢迎各位提出。

2条评论

  1. [...] b. 品牌广告:说起品牌广告不得不说豆瓣,豆瓣每年千万级别的广告收入(详情>>)很大一部分来自品牌广告(或可以理解为 [...]

  2. [...] 来源:http://m1928.com/douban-shouru-laiyuan-guimo.html [...]

评论已关闭。