步步高手机在广告和收入增长方面如何获得平衡?

问题:发现步步高音乐手机冠名《非诚勿扰》,合作赞助《中国达人秀》,在youku赞助冠名《康熙来了》,如此大广告投入,如何平衡产出?

1.首先可以看下这2篇文章

像可口可乐这类世界知名公司为什么要持续大量地投放广告?http://www.zhihu.com/question/19752026
步步高手机10亿豪砸广告赌明天 http://news.mydrivers.com/1/196/196900.htm

2.根据收入来决定(广告)投入

一般规模较大的公司都会根据当年(或者近几年)的收入来做来年的广告投入预算,而这个一般几易其稿的预算会在当年末来年初的时候定下来,与此对应的还有产品的研发、生产和销售计划,一般对于产品研发和生产销售把控比较强的公司制定的都是全年的预算,而稍微差点的可能就是半年或者季度预算。在游戏行业这个变数比较大,所以预算会在每个季度或者每月的时候根据实际经营效果不断修正。

提前做好预算有以下几个好处:1).早一些抢到/签订好的网络广告/电视广告/户外广告媒体资源(位置),毕竟效果好收视率高的广告渠道/电视节目、时段是有限的,假定您下季度要推出新产品,如果您现在去找广告资源,可能好的资源已经提前预定了;2).早一些签订广告合同可以获得更大的优惠幅度或者比例或者更多的赠送,以游戏行业为例:假定盛大游戏2013在多玩网络的广告预算是2000万,那么一次性签订2000万的合同和后期逐月签订时可获得的资源配送和折扣是不一样的。

一般像步步高这种大客户都有专职人员负责接洽沟通其广告业务,所以即使步步高产品延期一两个月或者临时增加预算或有其它变故,提前沟通的话还是可以协调好的。PS:如果在预期的时间点新品没有上市,广告主是可以将预定的广告时段/资源交由其它公司/产品使用,或者也可以协调到其它时间点。

3.如何选择广告投放渠道

在此仅以电视广告为例。在全国众多卫视中选择哪些卫视进行投放?选择哪些娱乐节目进行投放?是采取独家冠名还是特别赞助还是其它形式?选择哪些时间段投放广告?广告投放频次如何控制?是以公司的主品牌名还是子品牌名来进行冠名还是赞助?这些在做广告年度预算的时候都会有所考量。

步步高手机会根据产品的目标受众/目标用户或目标市场来分析这些人的特点(或共性),然后看下哪些卫视的观众和这些比较契合,或者说比较接近,锁定了一批卫视后,再来进一步缩小范围,综合对比各个频道的收视率和影响力以及广告报价,综合评选出最后的目标广告卫视/节目清单,同时也会预留(或临时增加)一些费用,以备在特定的产品或时段加大力度或增加新的广告(如冠名/赞助有潜力的新节目)。

4.如何来平衡广告和收入增长

最简单的就是根据年度计划(预算)来看投入和产出是否达到了预期,也就是投了广告然后收入按预期的增长了。如果产出低则需要分析是广告时段/位置没有选对还是产品自身的问题或者是行业趋势(如功能机市场萎缩,智能机竞争加剧)。

总的来说步步高的广告投入应该是在其可以接受或控制的范围内,是有的放矢而不是盲目的地毯式的轰炸,毕竟步步高经历过90年标王的事件,再者其产品也比较有亮点,质量也不差,所以还没有造成失控的局面。

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