OPPO和步步高的手机为什么卖那么贵?他们的策略是什么?

之前好奇研究过OPPO手机,在此谈下自己的观点:

1. OPPO和步步高手机系出同门

OPPO最初是步步高手机为进军国际市场创立的子品牌,但在其官方网站上并没有任何与步步高有关的描述。通过其经常在芒果台的冠名和广告宣传,尤其是宋慧乔和好莱坞影星莱昂纳多的系列广告,一度会让很多人误以为OPPO是韩国的品牌。步步高(VIVO系列)主要针对国内, OPPO 主要面向国际市场,初期产品和市场定位应该是比较清晰的,但后期 OPPO 在国内宣传推广和表现也不俗。

OPPO和步步高的老板都是段永平,曾经一手缔造了小霸王和步步高2个知名品牌,后者更是衍生出了步步高手机、OPPO手机、步步高学习机、小天才学生电脑、步步高DVD(已下市)、步步高生活电器(已下市),每一个子品牌/产品都占据过该市场领域排行的前几位,数据都很漂亮,所以研究OPPO就不能不研究段永平这个人。

2.哪些人在购买/使用OPPO手机

OPPO大部分手机价格都在1500元以上,这个价位高于山寨机的价格,但又低于高端品牌机的价格,早期的JAVA功能机凭借“偏日韩系的漂亮外观,音乐功能(主打)、QQ聊天、上网等基础娱乐功能”俘获了很大一部分女性用户,而这部分女性用户中很多都是大中专学生,而女性用户容易相互影响,所以更多的女性用户开始购买并使用OPPO手机了。

同时男性用户对于手机的外观、功能、配置和性价比较为在意,或许这就也是OPPO男性用户较少的原因。

3.看似销量不好么?

一般手机厂商会通过KA卖场、3C卖场、运营商渠道(移动/联通/电信)、专卖店、手机卖场、网上商城(京东/亚马逊/天猫/淘宝)等渠道销售手机,步步高及OPPO也不例外。至于各个渠道出货/销量所占的比重暂且不详,但是在构建经销渠道时,OPPO很好地利用了步步高品牌所积累起的渠道优势。另外,OPPO希望建立尽可能扁平的销售渠道,这种经销体系可以保证OPPO的价格相对稳定,渠道成本相对稳定可控。由此留给渠道商和终端销售的利润空间就更大。

不记得在哪儿看过:终端店面售出一台OPPO手机销售提成可达100元以上(欢迎补充来源),而销售出一台同价位的诺基亚三星摩托罗拉品牌机,提成可能只有一二十元甚至更低,有了利益的驱动,销售员就有了更大的动力了。

根据艾媒咨询《2010-2011年度中国手机市场发展状况研究报告》显示,在GSM和CDMA市场中,步步高和OPPO分别占据3.1%和3.3%的市场份额………2010年中国手机销量约达2.5亿。借此粗略估算,步步高和OPPO合计销售手机约1500万台。 来源 http://news.mydrivers.com/1/196/196900.htm

另外步步高手机产品经理韩伯啸在http://www.zhihu.com/question/19709062 中给销量提供了2个参考数据和传言可供参考下。

4.高额营销费用?

2011年以来,步步高和OPPO的广告几乎占据了国内所有收视率最高的电视节目—湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》,江苏卫视的《非诚勿扰》、《老公看你的》,东方卫视的《中国达人秀》等等。如果做一个统计的话,OPPO的广告只是集中到了热门娱乐节目但并不能算太多,加上步步高学习机(主要以点读机为主)也在各个卫视打广告,所以会给大部分人造成步步高广告铺天盖地的印象。

至于步步高全年的营销(广告)费用,有媒体给出的答案是10亿元(来源http://news.mydrivers.com/1/196/196900.htm),按照广告行业惯例,广告预算一般不会超过全年收入的10%,或许可以由此反推出OPPO的全年收入和手机销量。对于一个诞生不到8年的手机品牌,如果不进行持续的广告宣传投放,其产品销售势必会有所影响,所以OPPO手机不是不想停下或降低营销投入,而是不能。

5.为什么那么贵?

商人逐利,如果可以的话OPPO想把价格定到1万的心都有,那样利润空间就更大。但在充分竞争的手机行业里面,如果OPPO定价像苹果和三星、HTC一样高的话,目标用户/潜在购买用户就会少很多;而如果价格定的跟大多数山寨机甚至299元尼采手机一样低的话,购买人数会激增,但整体利润变化可能不会很大。所以 OPPO定价是一个考量了各项成本(产品设计、产品加工、渠道拓展维护、 明星代言、 广告营销和人力资源等),评估了众多竞争厂商/单品之后综合博弈的结果。

基于以上种种原因,OPPO的价格也就定在了1000-2500左右,这个价格相对其它同等配置的国产机来说是有点高,但相对苹果和三星、HTC就不高了。毕竟OPPO打造的是”国际范“。退一步讲,降价容易涨价难,手机数码类产品绝大多数是越卖越便宜,开始定高点以后降价区间也足够了。

6.他们的策略?

将产品设计外包给总部位于荷兰的著名设计公司Studio Dumbar,使产品外观漂亮吸引用户;重金聘请宋慧乔和好莱坞影星莱昂纳多拍摄广告努力营造“国际范”、”装大牌”;设定比较高的市场售价,保证厂商和渠道商都有较高的利润空间,通过给营业员/销售员高提成来调动其销售积极主动性;在湖南卫视《快乐大本营》以及其它高收视率节目冠名、赞助或播广告,提高品牌曝光率和用户关注度;借助于步步高DVD/步步高生活电器时构建的销售网络/渠道在全国各地销售终端落地开花;

步步高手机部分也延用了以上手段,欢迎补充。知乎链接:http://www.zhihu.com/question/20140153 

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